La investigación de mercados consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
FASES:
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Diseño del plan de investigación.
3. Búsqueda y obtención de la información:
- Información secundaria.
- Información primaria.
4. Análisis e interpretación de la información.
EJEMPLO DE CASO REAL:
El siguiente estudio
de caso es un ejemplo de cómo éste se utiliza como herramienta de
investigación en el área de los negocios. Debido a que es un
ejemplo del estudio de caso, se han resumido algunas de las partes
menos relevantes para entender tanto su estructura como su utilidad.
El caso de Chrysler
Transcripción del
caso: Chrysler se reinventa a través de la investigación primaria.
Después de casi 20
años de tiempos difíciles en manos de una competencia extranjera,
agresiva y aguda, los fabricantes de automóviles de los Estados
Unidos entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la década
de los años noventa. En forma sorprendente, Chrysler Corp. Lideró
este resurgimiento. Durante muchos años Chrysler se había mostrado,
entre los Tres Grandes – General Motors, Ford y Chrysler-, como el
poseedor de menos posibilidades para sobrevivir a los duros años de
las décadas de los setenta y ochenta.
Ver caso completo:
Chrysler se reinventa a través de la
investigación primaria
Transcripción de
las preguntas de análisis
1. ¿Qué métodos
de la recolección de investigación primaria utilizó Chrysler para
diseñar y comercializar sus nuevos automóviles?
2. ¿Qué métodos
de encuesta empleó Chrysler y por qué tuvieron tanto éxito?
3. Analice cómo el
uso de la investigación primaria se ha integrado en la nueva
atmósfera corporativa de Chrysler.
Marco teórico
El concepto de
mercadotecnia plantea que para poder lograr los objetivos de una
organización o una empresa es indispensable determinar las
necesidades y los deseos de los mercados meta para así poder
entregar los satisfactores deseados de manera más eficaz y eficiente
que los competidores (Kotler, 19). Sin embargo, para llevar esto
acabo es necesario recurrir a diferentes herramientas que nos guían
en los estudios de las necesidades y deseos de los mercados meta.
Entre estas herramientas se encuentran los conceptos de producto,
mercado, pruebas de mercado, calidad, diseño etc.
El
producto es “cualquier cosa que puede ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición, utilización o consumo
y que puede satisfacer una necesidad o un deseo, incluye objetos
físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas”
(Kotler, 7). En el caso de la empresa Chrysler, el producto son los
automóviles que se destinan a diferentes mercados meta. Por lo
tanto, un mercado es el conjunto de los compradores reales o
potenciales del producto. Producto y mercado son dos definiciones
importantes ya que son las primeras cosas que una empresa debe
determinar si quiere tener una meta clara...
Antecedentes de la
empresa
En 1925 se funda la
compañía productora de automóviles Chrysler, llamada así por su
fundador Walter P. Chrysler. Poco tiempo después de su fundación,
la compañía ya esta pensando en expandirse y en 1928 adquiere Dodge
Bros, compañía de mayor tamaño que Chrysler. Sin embargo, la
expansión de la empresa no asegura su éxito, y en 1934 fracasa la
introducción al mercado del primer automóvil aerodinámico. A pesar
del fracaso de 1934, en 1938 y hasta 1941 Chrysler ve sus mejores
años, siendo éste el segundo productor de automóviles más
importante a nivel mundial.
En 1942 debido a la Segunda Guerra Mundial, la producción de
automóviles fue interrumpida, situación que afectó a todas las
empresas y que concluyó al finalizar la guerra (1945). Ante esta
adversidad, Chrysler se dedicó a la producción de tanques de
guerra.
Selección de
información relevante
A
principios de los 90’, las compañías automotrices americanas
tuvieron problemas económicos que Chrysler logró superar haciendo
una revisión casi completa de la organización masiva de la empresa.
Esto dio como resultado una Chrysler más fuerte y eficiente,
construida alrededor de las necesidades
de sus clientes. Esta “nueva” Chrysler logró lanzar productos de
mejor calidad y a menor costo (recorte en costos operacionales) y
logró llevarlos al mercado con mayor rapidez que antes.
Gracias
al cambio de orientación de Chrysler, la empresa incrementó de
manera significativa tanto sus ventas como utilidades en diferentes
mercados importantes alrededor del mundo. Este cambio de orientación
enfocado en las necesidades del cliente, se logró principalmente
gracias a que Chrysler utilizó la investigación de mercado,
recolectando datos primarios orientados a colocar al cliente
en el primer lugar.
Anteriormente
mencionamos que el secreto de Chrysler para conseguir su éxito fue
la restructuración de la organización. Éste reestructuró su
organización en lo que llamó “equipos plataforma”, equipos
trabajadores altamente calificados y provenientes de todos los
niveles de su organización, centrado en producir un determinado tipo
de vehículo. Los cuatro equipos de plataforma
que se crearon no se estructuraron según las líneas departamentales
o funcionales como hubiese sucedido en el pasado.
Otro de los aspectos
que ayudó a Chrysler fue la investigación exhaustiva de mercado que
la empresa realiza. Rutinariamente, la empresa reúne a grupos de
clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra
modelos a pequeña escala y dibujos de futuros vehículos con el fin
de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa más
temprana posible del desarrollo del producto. Su nueva orientación
en reunir datos primarios de los clientes en la etapa más temprana
posible, permite a Chrysler evitar una costosa modificación del
producto. Y, lo más importante, esto hace innecesario el tratar de
vender a los clientes algo que ellos no desean.
Finalmente, en
Chrysler la recolección de información primaria
sobre investigación de marketing no se detiene durante la etapa de
diseño del producto, sino que la compañía se pone en contacto con
sus clientes después de la venta para identificar problemas comunes
y brindar un mejor producto. También Chrysler recolecta información
de sus competidores comprando y estudiando los productos de estos
para conocer sus ventajas y desventajas. De esta manera, podemos
concluir que la mercadotecnia es muy importante en Chrysler.
Análisis de la
información relevante
Gracias a la reforma
total que Chrysler hizo de su organización, se salvó de la
bancarrota y lanzó una línea de productos de mayor calidad y menor
costo, incrementando sus ventas y utilidades alrededor del mundo. En
esta ocasión, su reforma se basó en las necesidades del cliente,
para la cual se realizaron estudios de mercado. Gracias a que se
tomaron en cuenta las opiniones de los clientes, la compañía logró
satisfacer sus necesidades y deseos, y logró disminuir los costos de
producción.
El nuevo sistema de
la empresa se enfoca en la creación de productos que serán
aceptados por el público debido a las investigaciones previas. La
empresa se asegura de satisfacer al cliente antes y después de su
compra, lo que ayuda a fomentar la lealtad a la marca. Finalmente,
gracias a sus reformas internas de organización y a las
investigaciones de mercado, Chrysler se salvó de la bancarrota.
Problemas
detectados
El principal
problema de la empresa Chrysler que se puede detectar al analizar el
artículo “Chrysler se reinventa a través de la investigación
primaria” (véase el artículo) es que la empresa se enfoca
demasiado en la investigación primaria, desperdiciando recursos y
energías en la etapa de pre-producción en vez de concentrase en la
etapa de producción. Esto ocasiona que Chrysler se atrase en sus
procesos de producción en comparación con la competencia. Además
por más investigación primaria que la empresa realice, no asegura
que el producto final sea aceptado por el publico aunque éste lo
allá aceptado en la fase previa. Por ejemplo, el modelo Crossfire
fue muy bien recibido por los consumidores en la etapa previa a su
producción, pero cuando éste finalmente se llevó al mercado ya no
era popular. Esto demuestra que el proceso de investigación es muy
lento ya que los consumidores cambian de opinión antes de que el
producto final alcance el mercado o bien que los modelos a escala son
mucho mejores que el producto final.
Soluciones
generales
La investigación
primaria es muy útil cuando una empresa está comenzando, pero ya
después de un tiempo es la responsabilidad de ésta conocer los
deseos y necesidades de sus clientes sin tener la necesidad de
invertir tanto dinero y energías en constantes investigaciones que
no llevan a nada. Al enfocarse tanto en la investigación primaria la
empresa descuida el producto final y a la competencia. Por ejemplo,
la empresa se dedica a hacer modelos a escala de sus nuevas líneas,
pero olvida detalles tan simples como los interiores o gasta tanta
energía en estos modelos primarios que la competencia les gana a la
hora de llevar su producto final al mercado.
La empresa se
concentra demasiado en la investigación primaria, pero aun así no
consigue desarrollar productos que satisfagan a sus consumidores.
Chrysler afirma escuchar las opiniones de sus clientes, pero siguen
desarrollando automóviles grandes o camionetas con un diseño muy
bonito, pero cuya función principal (conducir a una persona de un
punto A punto B) no se lleva a cabo de forma eficiente. ¿Entonces en
dónde queda toda la investigación primaria, el tiempo y el dinero
invertidos?
Con lo
anteriormente mencionado, no queremos decir que Chrysler abandone la
investigación primaria sino que simplemente la lleve a cabo de forma
más efectiva y menos exhaustiva ya que descuida otras áreas de la
empresa que son más importantes como la competencia y la producción.
Finalmente, a pesar de que la empresa estudia la competencia (compra
modelos de la competencia y los estudia), no logra superarla quizá
porque gasta demasiada energía en investigaciones y estudios en vez
de gastarla en hechos y productos tangibles.
